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至LineaRossa系列回归Prada的

2021-09-22

Linea Rossa系列回归:Prada的制胜关键

核心提要:2018财年上半年,普拉达团体实现销售额15亿欧元,比上年同期增长超过9%,高于分析师预期。Prada品牌的销售额也增长了10%。整体利润水平也得到了提升。

去年2月,当T台上闪过Linea Rossa系列经典的细长红色标识时,每位粉丝都感到心跳加速。现如今,以技术为灵感、别名Prada Sport的Linea Rossa系列已正式回归。这也是设计师Miuccia Prada首次在该系列中融入她最新的成衣系列。2000年代中期,Linea Rossa系列在团体的地位不断下降,开始把重心放到眼镜和基本款。街头衣饰的突起、智能的普及,和Instagram上高定时装、成衣与街头衣饰的混合趋势,促进了Linea Rossa系列的回归。

本季是全新Linea Rossa系列在零售市场的首秀。作为Prada 2018秋冬系列的1部份,该系列将与普拉达标志性的特点印花品和女士手袋,1同在部份普拉达门店、百货商店和线上平台销售,顾客可以买到如霓虹灯般夺目的羽绒服和其他商品。

<我们将以更多的专卖店和商场的情势在上海、北京和各中大型城市进行品牌的推行和销售p>科技感10足是Linea Rossa系列的1大卖点:纳米技术织物可调理体温;羽绒服填料中含有石墨烯;尼龙表面涂有全球最薄的膜结构,耐磨性极强。该系列防风、防水、透气性好,而且魅力非凡。

Linea Rossa系列完善诠释了品牌基因的若干必要元素, 联合首席履行官Patrizio Bertelli告知BoF。(他与妻子Miuccia Prada1同经营公司,后者的家族在1913年创建了Prada 当时的定位是箱包制造商。) 在平常正装中使用尼龙这类常见于街头衣饰的面料,体现了普拉达的反传统精神。

分析人士对Linea Rossa系列的回归感到欣慰。很多人都认为,在运动休闲风无处不在的时期,放弃这个售价更低、以技术为灵感的系列是毛病的决定,给公司造成了损失。很少有品牌可以做到高科技材料与创意的完善结合,而Prada恰正是其中之1,Linea Rossa系列充分体现了这1点。另外,对大多数人来讲,Miuccia Prada的成衣系列是个遥不可及的梦,但Linea Rossa系列价格更低,强化了Prada比Herm s和Chanel等品牌更亲民的市场定位。

过去,尼龙包袋贡献了品牌包袋销售额的20%。但在决定向高端市场进军后,Praa抛弃了原本的定价策略,提高了手袋价格,以取得更丰富的利润。虽然Miuccia Prada的时装秀系列1如既往地冷艳,但商业系列却失败了,平平无奇的手袋设计和鞋履外观让消费者丧失了兴趣。与此同时,Mi演绎经典配装艺术chael Kors等平价奢侈品牌开始蚕食市场份额。

产品创新力度不够,所以竞争对手才会夺走他们的市场份额, 咨询公司Ortelli Co.常务董事Mario Ortelli说道。普拉达对数字化机遇的反应也很慢,当奢侈品牌都在发展线上销售时,普拉达却在扩大零售络。

另外,Lululemon和Moncler等运动属性较强的品牌弥补了Linea Rossa系列留下的空缺。 他们忽视了处于他们控制之下的市场,在奢侈品日益都市化的背景下,这是毛病的做法, Mainfirst AG分析师John Guy说道。

销售首当其冲。2016财年,普拉达团体(Prada Group)的净销售额(包括内姊妹品牌Miu Miu和Church s)约为32亿欧元,同比减少9%(按固定汇率计算)。(Prada占团体销售总额的比重超过80%但是不可否认CHANEL照旧是优雅浪漫的。)

但1切并不是没有转机。普拉达用电影《危在旦夕》(Gattaca)和防撕尼龙,刮起了1股90年代怀旧风,让自己重新回到了文化交换的舞台。文化基因的缔造者Tony Liu和Lindsey Schuyler,为了向Miuccia Prada的创意和天才致敬,乃至把他们专注 打假 的Instagram账号改名为 Diet Prada 。

Prada仿佛明白了甚么,开始在商业系列中加入更多尼龙品(比如背包和腰包)和运动休闲元素。2017年上市的Cloudbust 老爹鞋 大受欢迎,红极1时,不过问世的时间仿佛晚了点。

2018财年上半年,普拉达团体实现销售额15亿欧元,比上年同期增长超过9%,高于分析师预期。Prada品牌的销售额也增长了10%。整体利润水平也得到了提升。

我们的战略很明确,如果我们坚定地履行下去,我们可以发挥出全球零售络的全部潜力,也能够实现长时间可延续发展,我们对此充满信心, Bertelli说道。 特别是对产品、品牌和零售络的投资,和创意和经过强化的消费者互动,会为我们往后的发展打下坚实基础。

Linea Rossa系列的回归是这1战略的体现。虽然一定会遭到粉丝欢迎,但此举对整体事迹的影响还有待视察。尼龙比皮革便宜,但比过去贵很多。举例来讲,1只尼龙背包在2000年售价570美元,本季的最低价却高达990美元。

虽然如此,与皮革制品和成衣相比,Linea Rossa系列一定会创造更多销量。 Linea Rossa系列名望很大, Guy说道。 毛利率又很高,这是两个10分强大的优势。

让Linea Rossa系列回归市场,多是Prada很长1段时间以来最聪明的1招,但没法保证品牌从衰退中恢复过来。虽然品牌推出了更具吸引力的入门级产品,比以往更加重视数字战略,但还没有制定出切实有效的传承计划。

Bertelli在2018年6月表示,虽然他们30岁的儿子Lorenzo(2017年加入公司,负责数字宣扬工作)还在学习摸索中,普拉达家族 永久不会卖掉 公司。 在这个节骨眼上,他的能力还未得到验证, Guy说道。 我不肯定这是不是是重要的1步。

Bertelli告知BoF,虽然Lorenzo1年前刚加入公司,但他1直在关注公司各个部门的动向。(Lorenzo并未直接负责Linea Rossa系列的回归,但他协助制定了宣扬策略。) 所以如果他想的话,他将来有能力接收公司, Bertelli说道。

另外, 理解不同消费群体的兴趣和复杂性是最难办的,特别是千禧1代和Z时期, Bertelli说道。但代际变化仅仅是奢侈品市场日趋复杂的表现之1。现如今,奢侈品市场的全球化和数字化水平到达了史无前例的高度。与背后有大团体支持的品牌展开竞争,比如Gucci和Louis Vuitton,正变得愈发困难。

Prada现在所做的1切都是对的, Ortelli说道。 但有时候,即使你做好了每件事,还是会有竞争对手在发展速度和势头上超过你。

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杨大筠

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