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至美食是帮助奢侈品牌吸引消费者的好办法吗

2021-09-20

美食是帮助奢侈品牌吸引消费者的好办法吗?

冰淇淋店 蜷尾家 的开创人李豫在1款玫瑰金白松露霜淇淋上撒了些金箔碎片,并放上1块 雷克萨斯 标志形的白巧克力。他正在为这个汽车品牌准备VIP客户报答宴会的甜点。

这是雷克萨斯品牌宣扬和客户回馈的1部份,李豫设计的冰淇淋是其中的1道菜色。他的冰淇淋店 蜷尾家 凭仗新奇口味和漫步甜食的概念在台湾遭到年轻人欢迎,不过与品牌跨界做餐饮还是第1次。

他背后的包装者、也是整场餐饮体验的策划方是餐饮营销策划公司Foodie Amber。他们策划的每道菜都与雷克萨斯品牌故事有关 体现工匠精神的菜色是寿司师傅定制的冷盘,而创新技艺则是将台湾食材与美式料理结合的 台湾风格炸鸡搭配甜玉米泥 。而这款玫瑰金白松露霜淇淋,就凸显的是品牌 出色性能 的主题。

蜷尾家x Lexus冰淇淋

2017年Foodie Amber为Lexus策划的创意菜

品牌们愿意和我们联合做这类餐饮相干的有趣尝试,由于食品是简单且可以引发共鸣的东西 ,Foodie Amber联合开创人林蓉说。这也许不单单是 跨界 那末简单,他们明显没有进军美食界的雄心壮志,但高端品牌通过餐饮与消费者沟通正在构成1种风潮。

Chanel的快闪咖啡店从伦敦巡回到东京和上海,印着双C图案的咖啡杯出现在很多人的朋友圈照片中;美妆品牌Khiel s在3里屯开了1家咖啡店,店内食品原料宣称与其护肤成份原料1样;在梅赛德斯 奔驰位于东京的咖啡店,你能在限时菜单里找到接地气又有话题感的拉面和中华肉包

很明乳罩往上蹿显,品牌们发现美食成了年轻人的社交络语言。

Khiel s推出的莓果金盏花拿铁

Chanel的快闪咖啡店

食品在年轻人生活中的角色变了。最早年轻人的习惯或许是上1道菜 让先吃 ,而现在这背后的意义更丰富 食品是个人消费方式、生活方式的代言,也是品牌与年轻消费者沟通的方式。更直接的动力是,年轻人愿意在出去吃饭这件事上花更多钱。根据Quartz报导,中国2016年的外出就餐支出为3.5万亿人民币,超过了瑞典全年的GDP。这个数字每一年都在高速增长。

上海的年轻人做的调研比我还多, 林蓉在与客人聊天时发现, 他们会过来告知我最近哪家餐厅很红,每一个人都知道很多资讯。他们很愿意为食品花时间。 她在去年夏天为"蜷尾家"策划了位于上海武康路附近的冰淇淋快闪店,只开了短短4周,没大范围买宣扬,却成了年轻人纷纭打卡的 红店 。

而且食品没有门坎。

诸如雷克萨斯这类价位较高的品牌服务的永久只是1小撮欢迎关注华衣人,这些人的购买力再高也有限。而通过有趣的餐饮跨界,品牌能够向那些未来可能成为其消费者的年轻人传递品牌形象;即便是那些永久不会成为它的消费者的人,也有可能成为品牌的追随者。

比方Foodie Amber策划的雷克萨斯报答宴,虽然它目前只面向Lexus的小部份客户,不过对品牌感兴趣的年轻人也能够到这几家店内吃到同款菜 这其中也包括Lexus希望吸引的潜伏消费者。

这样的变化其实不是1夜之间构成的。与食品绝不相干的大品牌盯上美食这件事,某种程度上是由于它们看到了美食的更多跨界想象。

Foodie Amber成立于2013年。如果你投眼于当时的纽约、巴黎和伦敦,会发现品牌快闪餐饮店潮流正在那时成为新的热门话题。这个概念过去常常被视作 街头食品 的类似品,在传统印象中,它是在移动餐车里提供的食品,口味、质量标准化和服务都没有保证。

但渐渐的,愈来愈多着名的餐厅和主厨开起了服务和口味都到达原店标准、乃至花样更多的快闪店。社交媒体也逐步起来了,年轻人开始在Instagram、Facebook晒出自己打卡的餐饮店。接着,陆续有品牌也看上了餐饮业。正如宜家餐厅的启示:近几年家居品牌宜家旗下的餐饮业务增长势头完全不输于家居业务,30%的消费者都是为了就餐而去宜家的 那其他品牌为何不试试看用食品来吸引顾客呢?

这些国际趋势多少给了林蓉启发。因而她与另外一个合伙人Jimmy Juan1起成立了专为餐饮做创意营销的公司Foodie Amber。在品牌跨界餐饮合作策划以外,他们开始了另外一块业务:为那些看起来不够时兴的传统餐饮品牌做创意策划、讲有趣的故事。

1些台湾老字号经Foodie Amber的改造已完全变了样。林蓉的改造标准是 好吃好看又好玩 ,Instagramable是最关键的衡量因素之1。1个成功的案例是 肉大人 火锅:早前它是1家在台北经营东北酸白菜火锅的店铺,Foodie Amber帮他们重新设计了餐饮和店铺概念。酸白菜火锅变成了欧式装璜的肉铺火锅,可堂食、也贩卖来自不同国家的肉类。

本来的肉大人火锅

现在的肉大人火锅

Foodie Amber还曾帮台南老字号 和兴号鲜鱼汤 与小吃街的 肉羹霸 做了新包装。这类台湾老字号,过去在年轻人印象中总与不够整洁的街边小店和老1辈人爱吃的食品有关。但如今肉羹霸变成了1家工业风小酒馆,里面卖的是接地气的肉羹与软骨肉饭;和兴号鲜鱼连接服装品牌与服装代理商汤的整体空间则是以灰、白为主色调的日式风格,用餐桌是台湾鱼贩子经常使用的塑料鱼篮。

和兴号鲜鱼汤的改造前后

所以, 好玩 是她认为如今餐饮店最为重要的1条标准。 这个时期仅仅食品好吃不够,也要时兴好看 ,她说。而品牌也利用食品进行消费者沟通,多少也都认为这是1种轻巧好玩的沟通方式。这便是品牛仔与蕾丝结合牌们看到美食所带来的更多可能。

所以,当人们在Chanel的咖啡店里喝上1杯热拿铁,在豪车品牌开设的餐厅了吃上1份使人惊叹的创意料理,他们也许不自觉就成了这些品牌的 粉丝 毕竟谁都不会谢绝美食的诱惑。

杨大筠

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